Благодаря мобильным приложениям можно решить практически любую задачу, однако приложениям всё сложнее сохранять лояльность пользователей. Согласно отчёту компании AppsFlyer, в 2023 году показатель ежедневного удержания пользователей приложений на iOS и Android снизился на 12%. Показатели 2024 года тоже продемонстрировали тенденцию к снижению, и это значит, что в будущем конкуренция за внимание будет только расти. Как удерживать аудиторию в приложениях — рассказывает Максим Малышев, генеральный директор digital-агентства Notamedia.
Что такое удержание пользователей и другие метрики эффективности приложения
Удержание пользователей — способность приложения сохранять активность и интерес своей аудитории на протяжении времени. Этот показатель отражает, насколько приложение удовлетворяет потребности пользователей и стимулирует их к регулярному взаимодействию.
Эффективность удержания пользователей измеряют при помощи Retention Rate (RR) — коэффициента удержания клиентов. Он отражает долю пользователей, которые продолжают активно использовать приложение спустя определённое время после его установки. Retention Rate — ключевой индикатор успешности приложения, поскольку высокий коэффициент удержания свидетельствует о том, что пользователи продолжают интересоваться и заходят в приложение.
Однако всё, что касается взаимодействия с клиентами, не стоит оценивать только по одному показателю, нужны и другие метрики:
-
Открытия приложения. DAU (Daily Active Users) и MAU (Monthly Active Users) измеряют количество уникальных пользователей в день или месяц. Эти метрики позволяют отслеживать уровень активности и вовлечённости аудитории.
-
Среднее время в приложении (Average Session Length). Этот показатель помогает понять, сколько времени пользователи проводят в приложении за один заход. Чем дольше это время, тем более интересно и полезно приложение для пользователей.
-
Активность в приложении (Engagement Metrics). Это показатели взаимодействия пользователя с приложением, такие как количество кликов, просмотров страниц, сообщений и прочие действия, которые демонстрируют активность и интерес к контенту.
-
Средний чек на клиентов с высоким Retention Rate. Этот показатель важно анализировать, если речь идёт о платных приложениях. Он помогает избежать ситуации, когда коэффициент удержания пользователей высок, но доходы остаются низкими. Оценка среднего чека позволяет отслеживать не только лояльность клиентов, но и финансовую устойчивость приложения.
-
Коэффициент оттока. Показатель Churn Rate отражает процент пользователей, которые перестали использовать приложение в определённый период. Высокий коэффициент оттока может указывать на проблемы с удержанием и необходимость улучшения пользовательского опыта.
Комплексный подход к анализу этих метрик помогает разработчикам и бизнес-аналитикам эффективно оценивать успешность продукта и находить баланс между удовлетворением потребностей пользователей и достижением финансовых целей.
Почему приложениям всё сложнее сохранять лояльность пользователей
Удержание пользователей в приложениях зависит как от самого продукта, так и от внешних факторов:
-
Высокая конкуренция на рынке.
Поэтому конкуренция за внимание аудитории становится более жёсткой, а предложить нечто действительно ценное и уникальное всё сложнее. Для разработчиков приложений это подразумевает необходимость постоянного обновления, улучшения пользовательского интерфейса и добавления новых функций, которые способны выделить их продукт на фоне остальных.
По данным Sensor Tower в 2024 году общее количество скачанных приложений на мобильных устройствах составило 136 млрд. Для пользователей такое разнообразие означает возможность выбрать приложение, которое будет соответствовать их потребностям, при этом они легко переключаются с одного приложения на другое в поисках более удобного и функционального решения. -
Новая аудитория — новые потребности.
По мнению экспертов Notamedia, в эпоху быстрого потребления контента молодые люди предпочитают приложения с креативным и интерактивным подходом, геймификацией, элементами дополненной реальности (AR), которые делают взаимодействие с приложением более глубоким. Это создаёт новые задачи для разработчиков, которым нужно адаптировать цифровые продукты под новые запросы аудитории.
У каждого поколения свои поведенческие модели и предпочтения. Сейчас поколение Z становится основным потребителем мобильных приложений, а их отношение к цифровым продуктам заметно отличается от отношения предыдущих поколений. Немецкие аналитики из Bitkom Research наглядно продемонстрировали это, проанализировав количество приложений, установленных в смартфонах разных возрастных групп. Пользователи от 16 до 29 лет в среднем имеют 42 установленных приложения, а от 65 лет — 19 приложений. То есть представители молодого поколения используют в несколько раз больше приложений, но при этом их ожидания от цифровых продуктов выше. -
Экосистемная монополизация.
Концепция цифровых экосистем в последние годы стала популярной благодаря стремительному развитию технологий и их интеграции в повседневную жизнь. Крупные игроки на цифровом рынке стремятся к укрупнению, приобретают небольшие и нишевые проекты. При этом отдельные приложения рискуют остаться незамеченными среди громких имён, которые охватывают все больше сервисов в рамках единой платформы. А доверие пользователей к известным брендам экосистем, как правило, выше, чем к молодым студиям-разработчикам. В этих условиях перед владельцами приложений острее обозначается задача создания уникальных и инновационных продуктов. -
Изменения регуляторной среды.
В последние годы российские разработчики приложений сталкиваются с возрастающими требованиями со стороны законодательных органов и цифровых магазинов. Строгим мерам в области защиты данных и конфиденциальности всё сложнее соответствовать.Кроме того, ограничения по использованию данных и рекламе, принятые в App Store и Google Play, заставляют пересматривать стратегии монетизации и адаптации приложений. Эти регуляторные препятствия могут увеличивать затраты на разработку и усложнять выпуск приложений на рынок — это дополнительный вызов для сохранения аудитории.
Какие способы удержания пользователей в приложениях будут популярны в 2025 году
Не будем рассматривать стандартные способы, как push-уведомления, начисление бонусных баллов за покупки и регулярные обновления, а остановимся на тех, которые пока не так часто применяются, но определённо будут востребованы в будущем.
Геймификация
Геймификация — это использование игровых механик и элементов в неигровых приложениях для поднятия уровня вовлечённости пользователей и мотивации их к выполнению определённых действий. Она делает взаимодействие с приложением более интересным, мотивирует пользователей возвращаться снова и снова.
Это может быть использование игровых элементов, таких как награды, достижения и соревнования. Подобную механику применяют в том числе фитнес-приложения.
Например, в Strava можно записывать свои тренировки, анализировать производительность и делиться результатами. Один из ключевых эффектов для пользователей — это возможность сравнивать свои спортивные достижения с результатами других, что стимулирует здоровую конкуренцию и работу над улучшением своих показателей.
Отслеживание собственного прогресса — ещё один популярный приём геймификации в мобильных приложениях. Пользователи проходят уровни, получая бонусы или новые возможности. Так, приложение Habitica превращает управление привычками и задачами в увлекательную игру. Пользователи создают задачи, отслеживают их выполнение и зарабатывают награды, прокачивая своего игрового персонажа.
Реализация программ геймификации может проходить через различного рода партнёрства. Например, приложение «Госуслуги Культура», которое предназначено для поиска и покупки билетов на культурные события, сотрудничает с сервисом «Другое дело» от ВКонтакте. Это сервис, где пользователи могут выполнять задания и получать за это баллы, которые можно обменять на билеты на мероприятия, подписки от онлайн-кинотеатров, аренду самокатов или мерч.
Подобные коллаборации стимулируют пользователей к более активному участию, взаимодействию с контентом и, как результат, удваивается выгода: увеличивается вовлечённость аудитории, что может привести к увеличению числа покупок и распространению контента через отзывы.
Существует менее традиционный подход к геймификации, в котором создаются сценарии, где пользователи должны избегать определённых действий или следить за своими ошибками, чтобы достичь результата. Один из примеров реверсивной геймификации — использование механики «избегай и сохраняй» в приложениях для продуктивности или здоровья.
Например, в фитнес-приложении пользователям предлагается избегать определённых продуктов или лишних калорий. По мере успешного соблюдения этих условий пользователи зарабатывают баллы или разблокируют новые функции. А в финансовых приложениях пользователям необходимо удержаться от каких-то трат, чтобы накопить средства для достижения финансовой цели, например, для покупки дорогой вещи или поездки.
Суперперсонализация контента
Суперперсонализация контента — это продвинутый подход к персонализации, более глубокий анализ данных о пользователе для создания уникального и максимально релевантного опыта использования приложения. Это не просто рекомендация продуктов или статей на основе предыдущих действий, а комплексное понимание пользователя на основе множества факторов: поведения, предпочтений, контекста использования, геолокации, времени суток, и даже текущего эмоционального состояния, которое определяется с помощью тестов и опросов.
Первый этап — это сбор данных о поведении и предпочтениях с согласия пользователя. Второй этап — анализ данных. Для этого часто используют искусственный интеллект и машинное обучение. Они помогают перерабатывать большие данные и определяют, какой контент будет интересен и полезен конкретному пользователю. Третий этап — создание уникального опыта. На основе анализа приложение предлагает контент, продукты или услуги, которые соответствуют текущим потребностям пользователя. Это может включать в себя динамическую настройку интерфейса, контекста и даже функционала приложения.
Представьте стриминговую платформу, которая не просто предлагает фильмы или музыку на основе того, что вы смотрели ранее, но учитывает ваше текущее настроение, основываясь на данных о времени суток, вашей активности на платформе и устройстве.
Другой пример — фитнес-приложение Whoop, которое анализирует данные о физической нагрузке, восстановлении и сне каждого пользователя, чтобы предлагать персонализированные тренировки, рекомендации по улучшению сна и оптимальному распределению дневной активности.
В случае с онлайн-шопингом это может быть приложение, которое предлагает вам не просто похожие товары, а максимально соответствующие вашему стилю, времени года и даже жизненным событиям, таким как предстоящие праздники или поездки. Всё ближе к суперперсонализации становится мобильное приложение Lamoda: оно не только рекомендует аналогичные товары, но и советует нужный пользователю размер обуви или одежды.
Ещё один пример — мобильное приложение Т-Банка, которое генерирует забавные сторис для своих пользователей на основе анализа их трат по категориям.
Суперперсонализация позволяет создать более тесные и значимые связи с пользователями, что существенно повышает уровень их вовлечённости и лояльности, удерживает их в приложении дольше.
Иммерсивный пользовательский опыт
Иммерсивный пользовательский опыт глубоко вовлекает пользователей через использование технологий дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR). Эти технологии создают среду, в которой цифровой и физический миры сливаются, позволяя пользователю погрузиться в интерактивный и захватывающий контент.
Пример использования AR-технологий — мобильное приложение ВДНХ. AR-режим для навигации по территории ВДНХ запускается при помощи камеры смартфона. Все объекты, павильоны и достопримечательности ВДНХ буквально оживают в цифровом пространстве в виде виртуальных 3D-объектов-иконок. При нажатии на каждую открывается информация об объекте. Помимо этого, в приложении можно прокладывать AR-маршруты и пользоваться подсказками виртуальных указателей:
Подобные технологии позволяют пользователям не просто получать информацию, но и активно взаимодействовать с контентом. Например, с помощью усовершенствованных голосовых и текстовых AI-ассистентов, которые предугадывают нужды пользователей. В приложение ВДНХ интегрирован голосовой помощник, основанный на технологиях искусственного интеллекта. Он рекомендует интересные места и мероприятия, показывает маршруты, а также предоставляет исторические сведения в ответ на запрос пользователя. Можно спросить, куда лучше пойти с детьми или где находится ближайшее кафе, и получить мгновенный ответ.
Интеграция социального взаимодействия
Бренды активно занимаются построением сообществ вокруг своих продуктов. Это позволяет не только увеличить вовлечённость и удовлетворённость пользователей, но и стимулировать органический рост аудитории. Довольные потребители часто становятся амбассадорами бренда, распространяя информацию о продукте в своих социальных кругах.
Интеграция социального взаимодействия в мобильных приложениях позволяет повысить вовлечённость и удержать пользователей. Суть в том, что пользователи могут общаться и обмениваться информацией через встроенные социальные функции и соцсети. Люди делятся своими достижениями, впечатлениями или приглашают друзей участвовать в определённых активностях. Один из примеров — интеграция с мессенджерами в приложениях для покупки билетов на мероприятия. В них пользователи могут отправить ссылку на событие прямо в WhatsApp или Telegram.
Переход на офлайн
Цифровое и физическое взаимодействие становятся по-настоящему симбиотичными. Набирает популярность фиджитал (phygital, от англ. physical + digital — физический и цифровой) — микс цифрового и физического опыта, включая элементы дополненной и виртуальной реальности. Эта концепция меняет восприятие продуктов и даёт пользователям инновационный опыт.
Разработчики мобильных приложений всё чаще используют офлайн-мероприятия для удержания пользователей и укрепления их лояльности. Организация встреч и мероприятий в реальном мире не только делает взаимодействие с брендом более запоминающимся, но и повышает чувство принадлежности к сообществу.
Интерактивные QR-коды становятся ключевым элементом в интеграции офлайн- и онлайн-мероприятий. С их помощью пользователи получают доступ к эксклюзивному контенту, участвуют в конкурсах и исследованиях. Например, на мероприятии люди сканируют коды для участия в викторинах или собирают части пазлов, чтобы получить приз.
AR-технологии позволяют взаимодействовать с реальным миром за счёт виртуальных элементов, которые добавляются к физическим объектам. Такой опыт может включать виртуальных гидов, рассказывающих о выставке, или 3D-анимацию при наведении камеры на объект.
Интерактивные квесты — отличный способ вовлечь пользователей. Например, через приложение участники получают задания посещать различные локации, выполнять действия или находить предметы, подтверждая это для получения баллов.
Обратная связь и совместное развитие
Интеграция аудитории в процесс разработки помогает создавать более ценные и персонализированные продукты, корректируя их функциональность на основе реального опыта и предложений пользователей.
Отличный инструмент — бета-тестирование, когда пользователей приглашают к тестированию новых функций, прежде чем они официально выпускаются. Это позволяет выявлять возможные проблемы и принимать пожелания относительно удобства использования. Пример: приложения для доставки еды запускают новый алгоритм рекомендации блюд среди пользователей бета-тестеров.
Стоит также использовать интерактивные опросы и анкетирования, чтобы определить, что пользователям нравится и каких обновлений они ждут. Например, они могут предложить изменить или добавить какие-то элементы интерфейса.
Важный источник информации о том, что действительно нужно клиентам — пользовательские отзывы, например, в сторах. Они дают ценную информацию о предпочтениях и ожиданиях аудитории, позволяют разработчикам вовремя реагировать на запросы, внедрять новые функции и улучшения. Когда пользователи видят, что их мнение учли и реализовали соответствующие изменения, это повышает их лояльность и вовлечённость. Регулярное обновление приложения на основе отзывов показывает, что разработчики действительно заботятся о потребностях своей аудитории и готовы к сотрудничеству.
Почему универсальных решений для удержания нет
Согласно исследованию Statista, не все категории приложений одинаково удерживают пользователей на 30-й день после установки. Новостные приложения показывают уровень удержания более 9%, образовательные — менее 2%, развлекательные — 3%, приложения для шопинга — около 4%. Это подчёркивает важность разработки стратегий, адаптированных к специфике каждого типа приложения.
Новостные приложения могут более успешно удерживать пользователей благодаря регулярным обновлениям контента и актуальности информации. Важно задуматься об интеграции персонализированных уведомлений или подписки на интересующие темы, чтобы поддерживать вовлечённость.
В то же время образовательные приложения сталкиваются с более сложной задачей, так как их пользователи теряют интерес или им не хватает времени для прохождения курсов. Внедрение геймификации, системы наград или достижений может быть эффективным для повышения их уровня удержания.
Для развлекательных и шопинг-приложений акцент следует делать на интеграции инновационных технологических решений и кросс-канальных взаимодействий, чтобы повысить вовлечённость и интерес пользователей.
В любых приложениях будет работать персонализация пользовательского опыта, использование AI для прогнозирования и удовлетворения нужд пользователей, а также непрерывное обновление интерфейса и функционала за счёт обратной связи от пользователей.
