10 сентября на Международном технологическом конгрессе прошли две сессии по маркетингу от ассоциации «Руссофт». Модератором выступила Светлана Юдаева, директор по маркетингу и развитию Notamedia.Agency.
За круглым столом собрали тринадцать директоров по маркетингу и первых лиц — из ИТ, консалтинга, информационной безопасности, телекома, банка, бизнес-школы и ресторанного бизнеса.
Разбирали, что случилось с бюджетами, каналами и ролью маркетинга. Дискуссия показала, что вызовы у всех одни и те же, а решения расходятся по отраслям. Мы собрали семь самых распространённых вызовов и решения, которые уже доказали свою эффективность.
Фото предоставлены ассоциацией «РУССОФТ»
1. Маркетинг режут первым, потому что его роль непонятна
Когда встаёт вопрос оптимизации, первым под сокращение попадает то, что бизнесу непонятно. Маркетинг, который отчитывается охватами и лидами, а не выручкой, оказывается в этом списке раньше других функций.
«Если хорошие времена и продажи идут, выручка растёт — это отдел продаж хорошо постарался. А если плохо пошло, то, конечно, маркетологи не то делают и не туда тратят»
Причина не в кризисе, а в том, что почву не готовили заранее. Владельцы и топ-менеджеры не обязаны знать, как устроен маркетинг. Объяснять это нужно на цифрах и фактах до сокращения бюджета, а не во время.
Есть и рыночное следствие: роль маркетинга пересматривают целые отрасли. По наблюдению Жамили Каменевой, директора по маркетингу Axenix, средний период работы директора по маркетингу снизился до 10 месяцев, это драматическое изменение, потому что за это время невозможно запустить или перезапустить работу маркетинговой команды. И это означает, что компании ищут свою роль и нишу, так как привычный рост целевых рынков закончился.
Что делать?
Привести финансового директора внутрь маркетинга. Взять с собой на конференцию, подробнее рассказывать о проделанных задачах и их бизнес-результатах в цифрах. В одном из кейсов нашей сессии после поездки на мероприятие финансовый директор стал называть маркетинг системным департаментом и объяснять это акционерам.
Показывать воронку, а не охваты. Бизнесу не подходит формат отчёта, в котором «много лидов, CPL низкий, план перевыполнен». Руководителей интересует, сколько вернулось из вложенных миллионов. Решение — сквозная аналитика, где движение лидов видно всем сторонам сразу.
Ставить KPI до запуска кампаний. Это поможет договориться об ожиданиях и оценить реальную эффективность каждой активности.
«Прозрачность равно доверие. Данные убирают споры о том, кто виноват»
2. Длинный цикл сделки: чем доказывать ROI, если сделка придёт через два года
В B2B продажа отделена от касания месяцами, а иногда годами. Мероприятие, например, измеряют контактами, а бизнес ждёт выручки. При этом данные лежат в разных системах — и систематизировать их бывает сложно.
Что делать?
Заводить рекламную кампанию в CRM на каждое мероприятие. Мероприятия — одна из самых дорогих строк в маркетинговом бюджете. Поэтому аналитика по ним должна быть максимально подробной и прозрачной. Менеджер отдела маркетинга собирает контакты; заводит кампанию с названием мероприятия; колл-центр привязывает к ней все контакты. Отчёт показывает цепочку «период → сделки → контакты → мероприятия». Здесь важно также понимать, что мы оцениваем оборот по сделкам, у которых в истории есть касание с мероприятием, а не выручке, которую принесли мероприятия.
Разделять новые контакты и существующие. Главный вывод из этих данных: касания с существующими клиентами дают в разы больше выручки, чем привлечение новых.
Вместо CPL (стоимость лида) считать Cost per Sale (стоимость продажи) и оценивать в разрезе года-полутора, а не квартала.
Дорабатывать CRM полями, без которых сделку не закрыть. Через сквозную аналитику видно количество лидов по каждому каналу и число касаний по каждому клиенту:
источник лида;
количество точек касания;
участие в вебинарах;
количество встреч и демо.
«Мероприятие — это не затраты, а управляемый источник выручки»
3. Бюджет урезали, а план оставили прежним
Инфляция съедает бюджеты даже там, где их формально не сокращали. Требования к маркетингу при этом не смягчаются: тот же результат или больше за те же или меньшие деньги.
Что делать?
Не держать в штате всех специалистов. На это обратил внимание Вячеслав Макович, директор по маркетингу и развитию АБП2Б. То, что возможно — отдавайте на фриланс и небольшие агентства. Подрядчикам при этом помогайте развиваться: приводите клиентов, давайте обратную связь и идеи, помогайте развивать экспертность. Взамен можно получать спецусловия. К тому же выводу пришёл Евгений Дёмин, директор Smart Бизнес. На подбор маркетолога у коллег ушло больше трёх месяцев и 500 тысяч рублей. В итоге исследования, ради которых его искали, теперь делает нейросеть.
Получать специальные условия на участие в мероприятиях. Для этого можно: помочь организатору; убрать лишнее из пакета; компенсировать стоимость другими условиями; разделить расходы; предложить альтернативный формат.
Сначала аналитика, потом расходы. Сначала тесты аудиторий и предложений, потом креативы. Креатив, запущенный раньше теста аудиторий, обходится дороже и взаимодействует не с той аудиторией.
Делите расходы с партнёрами. Жамиля Каменева из Axenix рассказала, как они сделали одно исследование на три компании: каждая опубликовала свою часть как независимую и получила свой охват, а на ЦИПРе вместо отдельного стенда провели совместный ужин с участниками исследования. Одна компания оплатила исследование, две другие — площадку и кейтеринг.
Вкладывайтесь в каналы, которые работают на перспективу. Опытом поделился** Максим Романцев, генеральный директор ресторана Savva и бара «Шаляпин»**. Когда у него сработало продвижение в нейропоиске, он не зафиксировал результат, а добавил в этот канал ещё денег, сознательно уронив рентабельность месяца.
«Экономить нужно не на всём подряд. Сокращать неэффективное и вкладывать в то, что формирует долгосрочную ценность бренда»
4. ИИ дал рынку одинаковые инструменты, и схожего контента и активностей стало кратно больше
Пробиться в информационное поле стало сложнее: лендинги, посты и «экспертные материалы» сгенерированы одними и теми же моделями. Крупные мероприятия повторяют одни и те же темы. Такой диагноз прозвучал у трёх спикеров.
У этого есть неочевидное следствие: выросла нагрузка на тех, кто материалы принимает. Жамиля Каменева, директор по маркетингу Axenix, отметила, что раньше, чтобы прислать плохой текст, его нужно было сначала написать. Теперь структура будущей сессии и сценарий на мероприятии приходят через пять минут после запроса, и разбирать сгенерированные нейросетью материалы приходится тому, кто их проверяет.
Что делать?
Начинать любую кампанию с Большой идеи. Если её нет — не начинать вовсе. По мнению Ирины Садчиковой из CommuniGate Pro, маркетинг — это умение подчеркнуть своё отличие, а не количество контента и точек контакта. Большая идея — это ответ на вопрос, чем ваш материал или событие отличаются от таких же у конкурентов. Нет большой идеи — задачу не делаем.
Защищать неочевидные решения внутри компании. Павел Якуняшев, директор по продуктам для бизнеса СберМобайла, перезапускал B2B-бренд и предложил неожиданный визуальный язык: фирменные объекты в виде надувных фигур вместо привычной деловой графики. Первый заход получил бурю критики от руководства: «вы что, хотите людей надуть?». Позицию отстояли, а через несколько месяцев с похожей визуальной идеей вышли два конкурента из большой тройки.
5. Клиент сравнивает подрядчиков по цене и срокам
На зрелом рынке предложения выглядят одинаково: похожие проекты, похожие сроки, сопоставимые цены. Клиент выбирает «своих», холодные продажи почти не работают, демпинг не вариант, лидген не прогнозируется.
Виталий Лажинцев, генеральный директор «Ноософт», добавляет к этому объяснение, почему не помогает и прямой выход на заказчика: в каждой крупной организации уже сидит подрядчик, который не пустит туда никого другого, даже если сам не может выполнить задачу.
Что делать?
Заходить через сообщества. Промышленность, логистика, медицина, строительство — там клиенты собраны вместе, а конкурентов часто почти нет. Первый капитал компании Виталий Лажинцев заработал именно так: несколько лет каждый месяц публиковал статью в печатном журнале региональной торгово-промышленной палаты, который рассылали лицам, принимающим решения. Оттуда приходили заказчики.
Строить сообщества вокруг себя. Axenix вместо разовых мероприятий развивает собственные клубы — Global2local, Pharma Day, AGRO Club, PRO RETAIL, CDO Club и другие. Флагманский вырос из разговора в 2022 году о том, что бывшие международные компании оказались в одинаковом положении и им есть что обсудить между собой.
Увеличивать количество касаний, чтобы клиент приходил прогретым. Такой подход в том числе практикуют крупные финансовые организации:
экспертные статьи в деловых изданиях;
стенды на крупных форумах;
реклама в поездах и журналах на время проведения форумов;
спонсорство спортивных команд и знаковых культурных событий.
«Клиент уже подходит с другим уровнем осведомлённости и с большей готовностью хотя бы выслушать и вступить в диалог с банком»
Отдельный инструмент — телеграм-канал корпоративного блока, запущенный три года назад. Там нет рекламы продуктов, только отраслевая аналитика и экспертиза: это важное дополнение к основному тг-каналу с миллионом подписчиков, ориентированным на розницу.
6. Клиенты ищут подрядчика в нейросетях
Поисковое поведение изменилось быстрее, чем к этому успели подготовиться. В нашем зале не нашлось ни одного, кто не проверял бы, попадает ли его компания в ответы нейросетей, и часть уже работает над этим системно. Год назад такого распределения не было.
По нашим данным, каждый третий клиент Notamedia сейчас тоже приходит из выдачи нейросетей.
Что делать?
Дарья Киселева, директор по маркетингу ИТ-интегратора Fusion, поделилась чек-листом по требованиям четырёх систем — Яндекса, ChatGPT, DeepSeek и Claude.
Открыть сайт для ИИ-ботов. Без этого остальное не имеет смысла: нейросеть просто не увидит страницу. Проверить нужно четыре вещи: сайт открыт для индексации; robots.txt не блокирует поисковых и AI-ботов; страницы услуг индексируются; под каждую услугу есть отдельная страница.
Давать контент, который нейросети удобно цитировать. Модель вытаскивает из текста прямой ответ на запрос пользователя. Что для этого нужно на странице: прямые ответы на вопросы «как», «сколько», «где», «какой»; FAQ с реальными вопросами клиентов; сравнения формата «одно решение или другое»; проекты с конкретными цифрами; цены или хотя бы диапазоны; указанные авторы, эксперты, дата публикации и обновления; разметка Schema.org.
Переформулировать позиционирование так, как о вас спрашивают. В ресторане** Savva** собрали ключевые слова из отзывов, Яндекса и 2ГИС и за месяц работы переупаковали позиционирование вокруг русской кухни. Сейчас четыре нейросети выдают ресторан первой строкой по этому запросу, лиды выросли с 84 до 112 в месяц при среднем чеке 12 000 рублей.
Присутствовать за пределами своего сайта. Нейросеть сверяет компанию по внешним источникам, обратите внимание на:
одинаковые данные о компании во всех каталогах и карточках;
упоминания на независимых сайтах и в отраслевых рейтингах;
экспертные публикации на внешних площадках;
реальные отзывы;
собственные исследования и данные, которых нет у конкурентов.
Стоит понимать, что гарантированно попасть в ответы нейросети нельзя. У каждой системы свои алгоритмы и источники, и они постоянно меняются. Общий принцип — цепочка: техническая доступность сайта → понятная информация о компании → структурированный контент → экспертность → внешние упоминания → репутация → регулярное обновление → проверка выдачи реальными запросами.
«Нейросеть отвечает клиенту по источникам, и большинство из них вам не принадлежит: каталоги, рейтинги, чужие статьи. Вы не управляете контентом на сторонних площадках и не получаете аналитику. Сайт компании в этой ситуации становится ценнейшим активом. Перестраивать его под требования нейросетей придётся всем, вопрос только в том, кто успеет первым»
Разработаем сайт, готовый к эпохе ИИ-поиска
Создаем современные сайты с продуманной структурой, соответствующие требованиям поисковых систем и генеративного ИИ.
Обсудить проект
7. ИИ даёт скорость, но приносит риски
Все спикеры сошлись в одном: ИИ уже стоит в процессах, и вопрос не в том, внедрять или нет, а в том, где проходит граница.
Что делать?
Сначала описать процесс, потом автоматизировать. Дмитрий Сумин, руководитель розничных складов Hoff, рассказал, что они разложили складские операции на стандартные шаги и посчитали, сколько людей нужно на каждый объём работы. Раньше это определяли на глаз. Производительность выросла на 11% за первый год и на 17% за второй — ещё до внедрения ИИ. Автоматизировать процесс, который не описан и не нормирован, бессмысленно: непонятно, что именно ускорять.
Отдавать ИИ рутину, которая съедала часы. Notamedia сделала ИИ-маркетолога: он обходит телеграм-каналы и RSS-ленты, фильтрует инфоповоды по ключевым словам, делает сводки и готовит варианты постов в заданном тоне. Ручной мониторинг занимал 1,5–3 часа в день и 30–60 часов в месяц; сейчас информация собирается за считанные минуты.
Использовать ИИ там, где человек физически не успевает смотреть. Сотрудники торгового зала Hoff носят аудиобейджи, речевая аналитика разбирает разговоры с покупателями, а ИИ подсказывает конкретному продавцу, как работать с возражениями.
Помнить, что часть аудитории опознаёт ИИ, и для неё это стоп-фактор. Люди научились распознавать нейротексты, и это работает против вас.
«ИИ при продвижении продуктов — не панацея и не обязательность. Это скорее набор технологий, который, наоборот, повысил ценность экспертной позиции»
Полагаться на живого человека там, где решает личный контакт. В премиальном ресторане, например, ценность держится на общении, и автоматизация приходит сюда последней. Бота на телефонии в ресторане Savva всё же запустили, но записали предупреждение о переводе на робота голосом директора и оставили возможность переключиться на человека.
Держать данные в закрытом контуре. Не выгружать конфиденциальные данные во внешние модели и проверять каждый ответ, запрашивая источники у ИИ.
Соберём ИИ-помощника под ваш процесс
Корпоративные ассистенты, агенты, ИИ-маркетолог и автоматизация в закрытом контуре
Обсудить проект
Что забрать в маркетинговую стратегию 2027?
Вызов | Решения |
Маркетинг режут первым, потому что его роль непонятна | Объяснять роль до кризиса, а не во время. Финансовый директор — участник маркетинговых проектов, а не только получатель счетов. KPI на каждую активность до запуска. Разговор с бизнесом на языке воронки и выручки. |
В длинном цикле сделки нечем доказать ROI | Рекламная кампания в CRM на каждое мероприятие, все контакты привязаны к ней. Разделять новых клиентов и касания с существующими. CPL заменить на Cost per Sale. Все касания — обязательные поля в CRM. |
Бюджет срезали, а план оставили прежним | Узкие компетенции отдаём на фриланс. Договариваемся на спецусловия участия в мероприятиях. Аналитика раньше расходов, тесты аудиторий раньше креативов. Коллаборации с партнёрами. |
ИИ дал рынку одинаковые инструменты, и схожего контента и активностей стало кратно больше | Большая идея до старта: нет идеи — не делаем. Готовность защищать неочевидное решение внутри компании. |
Клиент сравнивает подрядчиков по цене и срокам | Формирование сообщества, где клиенты собраны вместе. Собственные закрытые клубы вместо разовых мероприятий |
Клиенты выбирают через нейросети | GEO-оптимизированный сайт. Упоминания на независимых площадках. Регулярная проверка выдачи реальными запросами |
ИИ даёт скорость, но приносит риски | Закрытый контур, конфиденциальное не выгружать. Проверять каждый ответ. Помнить, что часть аудитории опознаёт ИИ и это работает против вас. ИИ — ассистент при эксперте |