Городская айдентика: как создается визуальный бренд и зачем он нужен городу

Зачем городам нужна визуальная айдентика

Айдентика города — это не просто логотип. Это язык, на котором город общается с гостями, инвесторами и самими собой. За первые секунды она формирует впечатление, упрощает навигацию и стандартизирует образ: от указателей и сайтов до сувениров. Структурированная айдентика влияет на решения: где остановиться, куда пригласить партнера, какой фестиваль посетить. Практика показывает: брендинг обеспечивает в среднем 23,5% вклада в туристические доходы и 30,5% в приток прямых иностранных инвестиций.

Без визуального языка город теряет эффективность: департаменты и бизнесы «говорят» по-разному, создавая шум. Айдентика сокращает его через общую платформу и брендбук, сохраняя индивидуальность и объединяя под единой подачей. 

Как создают айдентику: пошагово.

Шаг 1. Аналитика и исследование города

На этом этапе команда собирает факты и проверяет, что город реально может предложить гостям. Изучают визуальную среду, историю, экономику, культурный контекст. Параллельно определяют аудитории: въездной турист, соседний регион, инвестор, молодой специалист. Так понимают ожидания людей и что может заставить их приехать, остаться или вложиться.

Шаг 2. Формирование туристического кода

На основе анализа формируют «туристический код» — эмоциональное и смысловое ядро будущего бренда. В него входят истории, ценности, мотивы и локальные особенности. Главное: код не придумывают с нуля, его собирают из реального опыта жителей и ресурсов города. Это фильтр, который отсеивает лишний креатив и оставляет только то, что действительно усиливает сильные стороны города.

Шаг 3. Дизайн и визуальная система

После согласования смыслов начинается проектирование визуальной части. Команда создает знак, подбирает шрифты, формирует палитру, разрабатывает паттерны и навигацию. На этом этапе рождается целостная система — не набор картинок, а связанная структура, готовая работать в городской среде, на сувенирах и в цифровых каналах.

Шаг 4. Пилотирование и адаптация

Готовую систему проверяют на отдельных участках города или ограниченных носителях. Смотрят, как она работает в реальности: читаемы ли указатели, как ведет себя цвет, как туристы воспринимают новые визуальные элементы. После тестов систему корректируют, чтобы она была удобной, понятной и устойчивой.

Шаг 5. Брендбук и обучение

Финальная версия айдентики оформляется в брендбуке. Его получают муниципальные службы, бизнес, туристические организации и подрядчики. Команда обучает всех, чтобы система использовалась правильно, без ошибок и хаотичных интерпретаций на местах.

Шаг 6. Внедрение и коммуникация

Стартует комплексная коммуникация: рекламные кампании, PR-материалы, обновленная навигация, оформление общественных пространств, запуск сувенирной линейки. Город получает новый визуальный язык, который сразу работает и в офлайне, и в онлайн-каналах.

Шаг 7. Измерение эффективности

Когда айдентика начинает работать, подключают аналитику. Отслеживают посещаемость, туристические расходы, упоминания в медиа и обратную связь жителей и гостей. На основе этих данных корректируют стратегию продвижения. Практика показывает: проект реально успешен только с дорожной картой: с ответственными, бюджетами, сроками и KPI.

Элементы визуальной системы

1. Базовые элементы системы
В визуальную айдентику территории входят:

• знак или логотип;

• шрифтовая система;

• цветовая палитра;

• графические паттерны и иллюстрации;

• макеты для наружной рекламы;

• модули навигации;

• digital-шаблоны;

• правила использования на сувенирной продукции.

2. Требования к гибкости
Элементы должны адаптироваться к любому формату:

• масштабирование от больших фасадов до маленьких экранов;

• корректное отображение в монохромном варианте;

• устойчивость стиля в разных носителях.

Универсальность снижает издержки города: подрядчики работают по готовым шаблонам, меньше согласований, меньше ошибок при печати, а унификация сокращает бюджет на дизайн.

3. Навигация как отдельный слой системы
Ключевые принципы:

• читаемые шрифты;

• высокий контраст;

• четкая иерархия информации;

• согласованность решений — от стел до табличек и указателей.

Продуманная навигация делает город удобнее для туристов и жителей, создает комфортную среду и усиливает впечатление от места.

4. Коммерческий потенциал носителей
Сувенирная продукция дополняет систему, поскольку:

• мерч способен частично окупать затраты на продвижение

• сувениры становятся памятными объектами для туристов после возвращения домой

• мерч стимулирует интерес к культурным и туристическим точкам города

• сувениры поддерживают локальный бизнес и развивают городскую экономику

• единый стиль в дизайне повышает узнаваемость города и формирует цельный образ городской среды

Опыт российских студий и агентств показывает: единый графический код на остановках, в музеях и на фестивалях делает образ города цельным и легко запоминающимся.

Примеры успешных кейсов

Форум «Москва 2030. Территория будущего»

Кейс крупного городского проекта 2025 года показывает силу гибкой и масштабируемой айдентики Notamedia. Сегментный логотип и система кобрендинга создали единую визуальную систему на 11 флагманских площадках — ВДНХ, Зарядье, Гостиный Двор, Манеж, Лужники, Сколково — и более чем 145 локациях.

Айдентика легко адаптировалась под VR-экспозиции, фестивали, выставки и сессии, упрощая навигацию и работу с партнерами. Гостиный Двор принял 500 тысяч посетителей, Сколково — 260 тысяч из 60 стран, и единый визуальный код повысил узнаваемость и удобство. Это напрямую конвертировалось в экономический эффект 14–28 миллиардов рублей при среднем чеке 1–2 тысячи. Пример показывает, что заранее спроектированная айдентика для разных носителей усиливает масштабируемость, вовлеченность и мультипликатор для туризма и инновационных проектов.

Сольвычегодск

Малый северный город сделал ставку на «соль» как ключевой смысловой код. После запуска нового бренда и присвоения статуса столицы «Серебряного ожерелья России» турпоток вырос в 3,5 раза, до более 16 тысяч гостей при населении меньше двух тысяч человек. Историческая связь с солеварением легла в основу логотипа с образами кристаллов, а единый визуальный язык применили в туристических картах и брендбуке. Такой подход упрощает продвижение маршрутов и событий и особенно эффективен для небольших городов.

Символ легко читается, массово тиражируется на сувенирах и фестивалях вроде «Сольфеста», собирающего до 13 тысяч посетителей за сезон, и напрямую превращается в рост туристических расходов местной экономики.

Серпухов

Студия Артемия Лебедева предложила решение, которое объединяет визуальные коды трех городов: Серпухов, Протвино и Пущино в едином символе, опираясь на историческую метафору павлина. Получилась яркая и современная система, подходящая для деловой коммуникации, туристических продуктов и городских событий. Использование исторического символа в актуальной графике создает устойчивую эмоциональную связь с местной идентичностью и делает бренд легко читаемым далеко за пределами региона.

Нижний Новгород

Юбилейная кампания «Начало Нового» стала отправной точкой для визуальной айдентики города. Брендинг применялся не только в логотипах и графике, но и как инструмент PR и локального сторителлинга. Такой подход создал единый, узнаваемый образ города, который объединяет события, визуальные материалы и восприятие публики.

Южно-Сахалинск

Айдентика здесь выстроена через взаимодействие микрокультуры и природного окружения. Брендинг подчеркивает уникальное смешение культур и природные мотивы региона, создавая визуальный язык, который охватывает несколько уровней локальной идентичности. Айдентика Южно-Сахалинска продуманный городской бренд умеет объединять историю, городскую среду и восприятие региона в единую современную систему.

Влияние брендинга на экономику и развитие городов

Эффект айдентики видно не только в красоте, но и в цифрах. Турпоток в России в 2024 году достиг 92–96 млн поездок, на 25% больше, чем в 2023-м, растут доходы бизнеса и инвестиционная привлекательность регионов. Российские кейсы показывают, что активные туристические бренды реально увеличивают посещаемость. Рекламные бюджеты отрасли составили 25,5 млрд рублей — 15,9 млрд ушло на онлайн, 9,6 млрд на офлайн, часть средств направлена на продвижение брендов и продуктов, и айдентика помогает тратить их максимально эффективно.

Айдентика сама туристов не приведет. Она усиливает отдачу от кампаний, делает коммуникацию понятной и экономной, но нужна поддержка: события, инфраструктура, маршруты, экскурсии, навигация, площадки. Без этого даже идеально выстроенная визуальная система останется красивой картинкой, которая не превращается в рост турпотока и реальные доходы.

Ошибки при создании городской айдентики

Проект «под дизайнеров» — частая ошибка. Когда визуал делают без глубокой локальной аналитики, на выходе получается красивая картинка, которая не резонирует с жителями и не решает практических задач. Отсюда и проблемы: элементы плохо читаются на фасадах, не масштабируются под цифровые форматы, ломаются при реальном внедрении. Такой подход сразу снижает эффективность бренда и делает его уязвимым в городской среде.

Фрагментация визуальных решений. Логотип у города часто уже есть, но правил его применения — нет. В итоге каждый департамент тянет одеяло на себя и использует собственные графические элементы. Бренд теряет узнаваемость, коммуникация распадается, а расходы на правки и «приведение к общему виду» только растут.

Подражание зарубежным проектам.Когда пытаются перенести международный кейс без учета локальных особенностей, айдентика превращается в аккуратный, но пустой шаблон. Приемы смотрятся эффектно, только не дают связи с территорией и не передают ее собственный смысловой слой. Бренд быстро теряет опору и перестает работать на место, которое должен представлять.

Отсутствие дорожной карты внедрения. Даже отличный визуальный проект легко остается красивой презентацией, если у него нет плана реализации: ответственных, бюджета, понятных KPI. Без этих опор айдентика не заработает полноценно и не принесет эффекта ни в коммуникации, ни в экономике.

С чего начать создание айдентики для вашего города

Аудит существующих ресурсов — это отправная точка. Сначала нужно разобраться, что у города уже есть: логотипы, навигация, сайты, сувениры. Важно понять, кто и как этим пользуется, какие «боли» возникают у туристов и местного бизнеса. Такой разбор показывает реальную эффективность текущих визуальных и коммуникационных решений и помогает увидеть, что именно требует улучшения.

Сбор данных и формирование «туристического кода». На этом этапе команда идет в поле: разговаривает с предпринимателями, туроператорами, культурными институциями и самими жителями. Из этих интервью собирают смыслы, которые выдерживают проверку рынком, и формируют «туристический код» города.

Параллельно определяется, куда вообще должен прийти проект: вырасти во въездном турпотоке, распределить гостей по районам, привлечь частных инвесторов или собрать вокруг города его собственное сообщество. От этих задач зависят тон и инструменты бренда — от визуальной системы до того, как город будет разговаривать с туристами и с собой.

Техзадание и дорожная карта внедрения. Когда исследования готовы, их превращают в рабочий инструмент. Техзадание становится картой: кто наша аудитория, какие сообщения важны, какие носители понадобятся — от вывесок на улицах до цифровых интерфейсов. Здесь же фиксируются KPI и бюджет, чтобы проект реально работал.

Закладывают пилот — небольшие улицы, кварталы или события, где проверяют элементы айдентики и наблюдают за реакцией людей. Этап измерений использует опросы, цифровую аналитику, динамику продаж билетов и посещаемости, чтобы увидеть, как система работает в реальной городской среде.

Практическая ценность плана. Без ясного техзадания и дорожной карты бюджет расходуется неэффективно, а проект теряет результативность. Опыт показывает: успешные айдентические проекты строятся на продуманном внедрении и системном подходе, тогда как просто красивая презентация редко приносит ощутимый эффект.