Как создать цифровую экосистему

У компании может быть пять успешных цифровых продуктов — и при этом не быть экосистемы. Пять приложений с разным логином, разными данными о клиенте и разной командой поддержки — это просто пять приложений. Экосистема начинается не с количества сервисов, а с того, что происходит между ними: узнает ли один продукт клиента, который пришел из другого, собирается ли история покупок в одном месте, получает ли пользователь что-то ценное от связки сервисов. Разберем, что такое цифровая экосистема на практике, из чего она складывается и как выстроить ее — необязательно в масштабе Сбера, а хотя бы вокруг одного продукта.

Что такое цифровая экосистема простыми словами

Цифровая экосистема — это связка продуктов и сервисов одной компании (или партнеров), которые работают на общих данных и общем профиле пользователя. Простыми словами: если из одного сервиса видно, что человек делал в другом, а вход везде выполняется под одной учетной записью — это уже похоже на экосистему. Если каждое приложение живет своей отдельной жизнью со своим логином и своей базой клиентов — это просто портфель продуктов.

Возьмем банк, у которого есть мобильный банк, отдельное приложение для инвестиций и отдельное для страхования. Если это три разных логина и три службы поддержки, которые не обмениваются данными о клиенте, — экосистемы формально нет. Она появляется, когда те же три продукта начинают работать с общим профилем: банк видит, что клиент откладывает деньги на инвестсчет, и предлагает ему подходящий страховой продукт, а служба поддержки в любом из трех приложений видит полную историю клиента, а не только историю в конкретном сервисе.

Экосистема в IT — из чего она состоит

С технической стороны экосистему держат на себе несколько слоев, и без любого из них связка продуктов рассыпается на разрозненные сервисы.

• Единый вход. Один аккаунт для всех продуктов — Single Sign-On. Пользователь логинится один раз и дальше свободно перемещается между сервисами, не вводя пароль заново. Без этого слоя весь остальной обмен данными теряет смысл: пользователь просто не свяжет разные заходы с собой.

• Слой интеграций — API. Сервисы должны технически уметь передавать друг другу данные: заказ такси — в программу лояльности, покупку в интернет-магазине — в скоринговую модель банка. Обычно это делают через внутренние API, к которым подключаются как собственные продукты компании, так и внешние партнеры.

• Общая база данных о клиенте. Разрозненные истории покупок, обращений и действий сводятся в единый профиль — иногда его называют Customer Data Platform. Именно этот слой отвечает на вопрос «кто этот пользователь и что мы уже о нем знаем», когда он заходит в любой продукт экосистемы.

• Аналитика и скоринг на стыке сервисов. Ценность экосистемы не в том, что данных стало больше, а в том, что их можно анализировать вместе: платежное поведение из одного продукта улучшает кредитный скоринг в другом, а история заказов еды подсказывает, когда предложить подписку на доставку.

• Правила и модерация. Если в экосистему допускаются сторонние партнеры и мини-приложения, нужен слой, который решает, кого подключать, как распределять доходы между участниками и кто отвечает за качество партнерского сервиса перед конечным пользователем. Без этого открытая экосистема быстро теряет управляемость.

Экосистема в IT — это, по сути, инфраструктурная задача, которая решается один раз для всех продуктов сразу. Именно поэтому ее сложнее выстроить постфактум, когда сервисы уже разработаны и живут каждый по своим правилам, чем заложить с самого начала. Добавление каждого нового компонента задним числом означает не просто новую функцию, а пересмотр того, как уже работающие сервисы обмениваются данными между собой.

Экосистема компании и экосистема проекта — в чем разница

Когда говорят о цифровых экосистемах, чаще всего приводят в пример Сбер или Яндекс — и это создает ложное впечатление, что экосистема доступна только компаниям такого масштаба. На деле разница между экосистемой компании и экосистемой проекта — это разница в охвате, а не в принципе устройства.

Экосистема компании строится вокруг всего бизнеса: десятки продуктов, миллионы пользователей, единый аккаунт на уровне всей организации. Экосистема проекта — это то же самое устройство в меньшем масштабе: одна инициатива, вокруг которой со временем вырастает сайт, мобильное приложение, бот и еще пара модулей — но все они работают на общих данных и общем профиле участника.

По сути, построение экосистемы — это один из практических признаков зрелого цифрового бизнеса: компания не просто «оцифровала» отдельные процессы, а связала их между собой на уровне данных.

Мы подробно разбирали, что стоит за таким уровнем развития бизнеса, в статье «Цифровая зрелость бизнес-процессов».

Зачем бизнесу экосистема продуктов и услуг

Экосистема продуктов и услуг компании дает эффект, которого не получить от отдельных, не связанных между собой сервисов, — и дело не только в удобстве для пользователя.

• Удержание клиента. Уйти от компании, где привязаны сразу несколько сервисов, накопленная история и бонусы, психологически сложнее, чем отказаться от одного отдельного приложения. Каждый новый продукт в связке повышает цену ухода.

• Кросс-продажи без лишней рекламы. Если система уже знает, что клиент интересовался ипотекой в одном сервисе, предложение страхования жилья в другом выглядит не рекламой, а логичным продолжением, и конвертируется заметно лучше холодного предложения.

• Более точные данные о клиенте. Человек заказывает такси до аэропорта — система видит маршрут и предлагает страховку путешественника; он ее оформляет — данные о поездке и о готовности страховаться пополняют общий профиль; в следующий раз при обращении за кредитом эти же данные помогают точнее оценить платежеспособность и предложить более выгодную ставку. Ни один из этих сервисов по отдельности не собрал бы такую полную картину.

Похожая логика лежит и в основе того, что называют «экосистемой в маркетинге», — только в более узком приложении. Здесь речь не обязательно о полноценных продуктах компании, а о связке маркетинговых каналов и инструментов (сайт, рассылка, CRM, программа лояльности), которые тоже работают на общих данных о клиенте, чтобы коммуникация была персональной, а не одинаковой для всех.

Примеры цифровых экосистем

Российский рынок дает несколько наглядных примеров того, как выглядит экосистема компании на практике.

• Сбер построил экосистему вокруг банковского ядра: помимо самого банка, туда входят маркетплейс, доставка, стриминг, медицина и облачные сервисы — все завязано на единый Сбер ID и общий профиль клиента. Программа лояльности СберСпасибо работает сквозь все эти сервисы: баллы, начисленные за покупку в одном продукте, можно потратить в другом.

• Яндекс развивает экосистему вокруг поиска, транспорта и данных: такси, доставка еды, музыка, облако и голосовой ассистент связаны единым аккаунтом Яндекс ID и подпиской Плюс, которая работает как раз на стыке разных сервисов, а не в рамках одного из них.

• VK и МТС идут по похожему пути каждый в своем направлении: VK объединяет вокруг социальной платформы мини-приложения партнеров, а МТС — связку связи, финтеха и медиасервисов, стягивая их вокруг основного абонентского профиля.

Разные компании выбирают разное ядро для экосистемы — банк, поиск, связь, — но принцип у всех один и тот же: не набор изолированных продуктов, а платформа, где данные и лояльность пользователя переносятся из сервиса в сервис.

Но экосистема необязательно требует масштаба технологического гиганта. В портфолио Notamedia есть кейс экосистемы уровня отдельного проекта — платформы для молодежного парламентаризма.

Пример из нашей практики — RUSSPASS, туристический сервис, который развивает Москва. На портале и в мобильном приложении турист собирает маршрут, бронирует отель и билеты, читает подборки в RUSSPASS Журнале. Вокруг того же ядра работает RUSSPASS.Бизнес — профессиональная цифровая платформа и деловая среда для участников туристической индустрии. Сервис создан для отельеров, гидов, туроператоров и организаторов мероприятий с целью сотрудничества, обмена опытом и развития внутреннего туризма.Это пример того, как принцип экосистемы работает не только в масштабе банка или маркетплейса, но и вокруг одной конкретной задачи.

5 шагов к созданию цифровой экосистемы

1. Определить ядро. Экосистема начинается с одного продукта, у которого уже есть своя аудитория и понятная ценность. Ошибка на этом шаге — пытаться развивать несколько направлений параллельно с нуля: без сильного ядра остальные сервисы просто не на что «нанизывать».

2. Выбрать модель — открытую или закрытую. Закрытая экосистема разрабатывается силами самой компании и дает полный контроль над качеством, но растет медленнее. Открытая привлекает внешних партнеров и мини-приложения, расширяется быстрее, но требует правил модерации и распределения ответственности. Многие крупные экосистемы в итоге приходят к гибридной модели: ядро — своими силами, периферийные сервисы — руками партнеров.

3. Построить платформенный слой. Прежде чем добавлять новые сервисы, нужен фундамент — единый вход, общий профиль пользователя и API, через который новые продукты будут подключаться к уже накопленным данным. Без этого шага каждый следующий сервис снова придется интегрировать вручную и с нуля, а стоимость подключения каждого нового продукта будет расти, а не снижаться.

4. Подключить партнерские интеграции. Даже закрытая экосистема обычно опирается на внешние сервисы — платежные системы, логистику, аналитику. Их стоит подключать через тот же платформенный слой, а не точечными разовыми интеграциями, которые потом сложно поддерживать и невозможно быстро масштабировать на следующего партнера.

5. Расширяться итеративно. Каждый новый сервис имеет смысл добавлять, только если он усиливает существующие, а не дублирует их: дает новые данные о клиенте, закрывает соседнюю потребность или удерживает аудиторию, которая иначе ушла бы к конкурентам за этой функцией. Полезно заранее определить метрику, по которой будет понятно, прижился сервис в экосистеме или его стоит закрыть.

Логику этого процесса подробно разобрали в статье «5 правил создания цифровой платформы для фестиваля».

Часто задаваемые вопросы

Чем экосистема отличается от обычного набора приложений компании?

Набор приложений — это несколько независимых продуктов с разными логинами и разными базами данных о клиентах. Экосистема отличается тем, что все продукты работают на общем профиле пользователя и общей инфраструктуре: единый вход, обмен данными между сервисами, общая аналитика. Внешне пользователь может даже не заметить разницы, но именно общий профиль определяет, экосистема перед ним или просто портфель приложений.

Может ли небольшая компания создать свою экосистему?

Да, масштаб не является обязательным условием — важен принцип, а не количество сервисов. Экосистема уровня одного проекта, где вокруг основного продукта постепенно появляются мобильное приложение, бот и дополнительные модули с общим профилем пользователя, работает по тем же правилам, что и экосистема крупной компании, просто в меньшем охвате.

С чего начать создание цифровой экосистемы?

С сильного продукта-ядра, у которого уже есть своя аудитория. Единый вход и обмен данными — стоит закладывать заранее, даже если пока в экосистеме всего один продукт: пристроить новые сервисы к готовому фундаменту заметно проще, чем связывать между собой сервисы, которые изначально разрабатывались независимо друг от друга.

Чем экосистема в маркетинге отличается от цифровой экосистемы компании?

Это вариация того же принципа в более узком применении. Цифровая экосистема компании объединяет полноценные продукты и услуги, а экосистема в маркетинге — каналы и инструменты коммуникации с клиентом: сайт, рассылки, CRM, программу лояльности. Оба понятия строятся на одной идее — данные о клиенте должны работать сообща, а не храниться отдельно в каждом канале или продукте.

Сколько времени занимает построение экосистемы?

Это процесс на годы, а не на один проектный цикл: сначала выстраивается и закрепляется ядро, затем постепенно добавляется платформенный слой и новые сервисы. Попытка запустить сразу несколько продуктов и объявить их экосистемой без единого входа и общих данных обычно приводит к тому, что часть сервисов не приживается и со временем закрывается.

Обязательно ли открывать экосистему для внешних партнеров?

Нет, это решение зависит от стратегии. Закрытая экосистема, где все сервисы разрабатывает сама компания, дает больше контроля над качеством и данными — по такому пути на старте шли многие банковские экосистемы. Открытие для партнеров обычно происходит позже, когда ядро уже устойчиво работает и нужно расширяться быстрее, чем позволяют собственные ресурсы разработки.